Оставьте заявку и получите подробный разбор бизнес-процессов вашей клиники
Наши консультанты покажут все возможности системы ArchiMed+ и ответят на ваши вопросы
Каждый руководитель медицинского центра не раз задумывался о том, как и где рекламировать услуги своей клиники. При этом вам наверняка хочется потратить на рекламу минимальное количество денег и получить максимальный дополнительный поток первичных пациентов.
Что же выбрать - ТВ, радио, интернет или другие каналы продвижения своих услуг? Для этого нужно задуматься о ваших потенциальных пациентах и их потребностях и проблемах. Давайте посмотрим на «волшебные столбики продаж» – инструмент, которым пользуются грамотные маркетологи.
Первый столбик показывает количество людей, на которых вы собираетесь воздействовать своей рекламой. Это может быть население района, целого города, республики или даже страны в целом – все ваши потенциальные клиенты.
Второй столбик – это те, кто знает о ваших услугах или может узнать после выхода рекламы. Понятно, что их количество будет меньше - не все увидят на ТВ ваш рекламный ролик, не все слушают радиостанцию, на которой вы разместили рекламу, не все пользуются интернетом и т.д.
При этом не все, кто знает о вашей клинике, хорошо к ней относятся. На то могут быть разные причины:
кто-то подвержен стереотипу о том, что в частной клинике только деньги зарабатывают, а не лечат;
кто-то слышал или читал о вас негативные отзывы;
а кто-то сам уже принял решение, что больше никогда не будет пользоваться услугами этой клиники, да еще и другим расскажет.
Таким образом, тех, кто хорошо относится, будет всегда меньше, чем всех тех, кто знает о вашей клинике.
А из тех, кто хорошо относится, не каждый горит желанием воспользоваться услугами клиники. Это не ваша вина – увы, культура профилактики здоровья у нашего общества еще только формируется. Многие люди не проходят даже бесплатную диспансеризацию, а большинство идут к врачу, когда уже что-то сильно болит или беспокоит.
Из тех оставшихся, кто все же хочет купить, далеко не каждый покупает. Все потому, что заявленные в рекламе выгоды пациента не всегда находят поддержку и подтверждение в словах администратора или оператора call-центра клиники. Человеческий фактор порой играет злую шутку, отпугивая пациентов! Поэтому человек не покупает услугу (не записывается на диагностику или консультацию узкого специалиста, не приходит сдавать анализы) и не доходит до кассы.
Если пациент пришел к вам в клинику и получил услугу, важно сделать так, чтобы он стал постоянным клиентом и продолжал получать повторные услуги только у вас. Например, если он пришел сдать анализ, пройти диагностику (УЗИ, МРТ, ЭКГ и т.п.), то идеальной повторной услугой будет консультация специалиста вашей клиники, который объяснит пациенту, что с ним и что нужно делать. Ну а если после консультации специалиста пациент остается в этой же клинике на лечение и повторные консультации, то потери на 6-м столбике «2-я покупка» будут минимальны.
В случае, когда все эти оказанные услуги приводят к решению проблем и потребностей пациента, он превращается в бесплатного рекламного агента и начинает рекомендовать вашу клинику на каждом шагу. Соответственно, уровень последнего столбика напрямую зависит от степени удовлетворенности пациента и насколько его удовлетворение превзошло его ожидания.
ВАЖНЫЙ МОМЕНТ! Если вы хотите, чтобы деньги на рекламу клиники окупились и объемы проданных услуг увеличились, нужно сделать так, чтобы потери на каждом столбике были минимальны.
Будем честными: в реальной жизни столбики продаж выглядят обычно так, как показано на рис.2.
Первая диаграмма показывает ситуацию 1, когда клиника еще не рекламировалась или рекламировалась неправильно. В итоге про эту клинику почти никто не знает, еще меньше людей хочет купить ее услуги и совсем малая часть клиентов делает повторные покупки и рекомендации.
Вторая диаграмма показывает ситуацию 2, когда клиника грамотно проводит рекламную компанию, но не выстраивает внутренние бизнес-процессы и попросту «режет» продажи своих услуг из-за неподготовленного персонала. В результате чего весь рекламный бюджет тратится практически впустую. Печально? Очень печально, а убытки какие!
Для того чтобы получить идеальные показатели, как на рисунке 1, нужно разобраться в зонах ответственности «волшебных столбиков продаж». За отдачу от рекламы отвечают и рекламщики, и сами сотрудники клиники. От того, насколько качественно они работают, и будет зависеть эффект.
Зона ответственности рекламщиков (будь то пиар-менеджер, маркетолог или представители рекламного агентства), распространяется на 2-й, З-й и 4-й столбики (рис.3). Если у ввас идут резкие потери на этих этапах - надо разбираться, что эти люди сделали не так: неправильно выбрали канал продвижения, нечетко обозначили выгоды для клиента, не сделали акцент на призыве к действию («Запишись, позвони, зайди на сайт») и т.д.
Зона ответственности продавцов распространяется на 4-й, 5-й и 6-й столбики. Вот только не всегда у персонала и руководства клиники есть понимание, что продавцами являются все сотрудники, кто вступает в контакт с пациентом: администраторы, операторы call-центра, врачи, медицинские сестры и т.д. Если ваш персонал не подготовлен к продажам, не знают и не хотят это делать - в рекламу вкладываться просто бессмысленно.
Зона ответственности качества услуг и достойного сервиса распространяется на 5-й, 6-й и 7-й столбики. Как вы думаете, как видит пациент идеальную медицинскую услугу?
она соответствует имеющимся потребностям (состояние здоровья)
ожиданиям пациента (степень самооценки своей личности)
дает удовлетворенность процессом и результатом оказания медицинской помощи – то есть качество (важную роль играет квалификация врача и уровень медицинского оборудования)
минимальный риск для пациента (гарантии)
оптимальное использование ресурсов (деньги и время).
Понятно, что качество услуг и достойного сервиса тоже напрямую зависит от продавцов.
Да, в медицинских институтах не учат, как продавать свои услуги и удерживать пациентов в клинике. Ваши сотрудники должны учиться этому самостоятельно. Хороший пример: допустим, звонит пациент, который уже знает о вашей клинике и слышал о ней хорошие отзывы благодаря рекламе или сарафанному радио. Очень важно, чтобы ваш специалист (администратор или оператор call-центра), отвечая на вопросы клиента, смог не только ответить как «справочное бюро», но и параллельно выяснить истинные потребности пациента.
В итоге нужно сделать пациенту предложение, которое действительно будет решать его проблемы или потребности, соответствовать (а лучше – превосходить!) его ожиданиям и при этом развеять все его сомнения по поводу качества, гарантий, сроков и цены.
Все это кажется почти нереальным? Нет ничего невозможного, если создать и внедрить систему фирменных стандартов обслуживания клиентов и работы персонала. Обученный персонал сможет выстроить внутренние бизнес-процессы под клиента, в результате вы получите клиенториентированную клинику и благодарных пациентов, которые не только покупают ваши услуги, но и являются активными участниками сарафанного радио – бесплатного и позитивного!
Кроме подготовленных сотрудников, у вас в клинике должна быть выстроена работа по дистрибуции, стимулированию сбыта и POS-материалам.
Подробнее о каждом способе привлечения клиентов мы расскажем в одной из следующих статей нашего блога.
ачем же мы так подробно рассматривали «волшебные столбики продаж» и их зоны ответственности? Все ради одной формулы – формулы продаж:
Vпродаж = КПК * КВ * ССЧ,
где Vпродаж – это объем продаж;
КПК – это количество потенциальных клиентов, проявляющих интерес к услугам клиники (реклама, сарафанное радио, социальные сети, выступления ваших специалистов и т.д.);
КВ – это конверсия, или превращение проявляющих интерес людей в клиентов клиники, купивших услугу (продажа услуги тем, кто зашел на сайт, позвонил или пришел в клинику);
ССЧ – это сумма среднего чека одного клиента.
Итак, если вы позиционируете себя как клинику, ориентированную на решение проблем и потребностей клиентов, хотите постоянно увеличивать выручку и минимально тратиться на рекламу, то нужно работать над всеми тремя показателями. Для наглядности приведем пример (цифры взяты условные).
Клиника в течение недели дает рекламу на ТВ (50 выходов в эфир) о том, что у них проводят УЗИ малого таза всего за 500 рублей. По этой рекламе, предположим, они получат 100 звонков, из которых 50 человек запишутся на услугу (чаще на практике конверсия по звонкам у неподготовленного персонала составляет 40-60%). Тогда Vпродаж = 100*0,5*500руб.= 25000 руб. То есть 50 выходов в эфир сгенерировали 100 потенциальных клиентов, с конверсией 50% и суммой среднего чека в 500 рублей это дает выручку 25000 рублей.
Хорошо, если у вас есть свободные финансы, которые вы можете бесконечно вкладывать в рекламу. Но в большинстве случаев такой возможности нет, поэтому куда выгоднее вкладываться в персонал, который может влиять на все три показателя. Например, при тех же 50 выходах рекламы и 100 звонках обученный персонал, работающий по системе фирменных стандартов, может довести конверсию до 80%. При этом, правильно выяснив потребности и проблемы клиента, аргументированно предложить сдать женщине, которая записывается на УЗИ малого таза, еще и мазок на степень чистоты на 300 рублей ми получить консультацию опытного гинеколога за 600 рублей. В результате Vпродаж = 100*0,8*(500+300+600)руб.= 112000 руб. При том же количестве потенциальных клиентов и тех же затратах на рекламу вы почти в 5 раз увеличите выручку.
А если добиться удовлетворенности пациента процессом и результатом оказания медицинской помощи, благодарный клиент пополнит армию бесплатных агентов сарафанного радио. Следовательно, выручка опять будет расти.
Внедрять систему фирменных стандартов обслуживания клиентов и работы персонала необходимо поэтапно. Для этого в третьей части этой статьи мы рассмотрим стратегическую цепочку управления клиникой. А пока проанализируйте показатели волшебных столбиков своего медцентра.
Это можно сделать с помощью вашей медицинской информационной системы, статистики программного обеспечения call-центра и простого анкетирования пациентов. Если вы не используете указанные методы статистики - очень напрасно! Ваши конкуренты давно это делают, и исходя из полученных данных, принимают правильные управленческие решения.
Оставьте заявку и получите подробный разбор бизнес-процессов вашей клиники
Наши консультанты покажут все возможности системы ArchiMed+ и ответят на ваши вопросы