Медицинский маркетинг: пошаговая инструкция по SMM-продвижению клиники в социальных сетях

Продолжаем цикл статей о медицинском маркетинге. Мы уже писали о том, как продвигать клинику, стоматологи или медицинский центр в интернете, а сегодня сосредоточимся на SMM — работе с социальными сетями. Выбор площадки, типы контента, работа с подписчиками — все это в новом материале. 

Важно: на момент написания статьи многие соцсети официально запрещены на территории РФ, поэтому мы не будем касаться специфики отдельных площадок, а расскажем о подходе в целом.

Специфика ниши

Продвижение клиники отличается от работы в других сферах услуг, и вот почему:

• Анонимность и врачебная тайна. Нельзя направо и налево делиться успехами и раскрывать имена пациентов.

• Нежелание озвучивать проблемы со здоровьем в публичных пространствах. Вряд ли пациент оставит отзыв о том, как он лечил онкологические заболевание.

• Законодательство в плане рекламы медицинских услуг. И чисто технические (в рекламе должны быть упоминание о наличии противопоказаний, информация о лицензии), и в плане размещения на конкретных площадках.

• Этические соображения. Постить фото несанированной полости рта  — не самая хорошая идея.

Все это нужно учитывать, чтобы не попасть на штрафы и негатив стороны подписчиков. Лучше сместить акценты и публиковать относительно нейтральный, но вместе с тем полезный контент.

Есть еще один нюанс: очень часто пациенты выбирают не клинику, а врача. Поэтому хорошим решением будет давать больше информации о специалистах, их квалификации, продвигаться через личные бренды врачей. 

Хорошим решением будет давать больше информации о специалистах, их квалификации, продвигаться через личные бренды врачей

Медицинский SMM: пошаговая инструкция

Шаг 1: составляем портрет целевой аудитории

Важнейший этап, который определит успешность всей затеи. Типы контента, стиль написания постов, выбор площадки — все это зависит от аудитории, на которую мы ориентируемся. Веселенький стиль общения с молодежным жаргоном вряд ли придется по душе старшему поколению и наоборот: официальный и деловой стиль может оттолкнуть молодежь.

Пример портрета ЦА

Что входит в портрет ЦА:

• Пол, возраст.

• Место жительства.

• Уровень доходов.

• Семейное положение.

• Интересы.

• Образование.

• Место работы, должность.

Например: наш потенциальный пациент — женщина 18-55, проживающая в Москве, с зарплатой 120-150 тысяч рублей. Замужем, есть дети, увлекается спортом, работает на руководящих должностях.

Если у вас несколько сегментов ЦА, к каждому из них будет свой подход. 

Шаг 2: выбираем подходящие площадки

Как мы упоминали в начале статьи,выбор площадок сейчас сильно ограничен. Строго говоря, для продвижения остались «ВКонтакте», «Одноклассники» и Telegram, а также новые соцсети TenChat и ЯRUS.

Универсальных советов по выбору площадки нет, все надо тестировать: попробовать зайти на все, а потом посмотреть, на какой самый большой отклик. После этого можно сосредоточиться на одной-двух эффективных соцсетях и отказаться от остальных.

Шаг 3: прорабатываем контент

Существует несколько видов контента для соцсетей:

• Продающий. Это прямая реклама услуг, информация о скидках, акциях, спецпредложениях. 

• Информационный. Изменения в расписании, список услуг, прайс-лист — все это примеры информационного контента. Заметки и статьи формата «Как избавиться от зубной боли в домашних условиях» — тоже информационный контент.

Пример информационного контента

• Имиджевый. Здесь можно писать о квалификации врачей, крутом оборудовании, участии в медицинских мероприятиях.

• Развлекательный. Это всевозможные мемы, шутки, смешные случаи из практики.

• Пользовательский. Это контент, который создают сами подписчики: отзывы, комментарии, вопросы и так далее. 

• Вовлекающий. Любой контент, который мотивирует подписчиков совершать целевые действия: подписываться, ставить лайки, делиться записями на своей странице. Это конкурсы, розыгрыши, опросы, тесты и прочее. Стандартный пример — сделай репост и получи скидку. 

Виды контента с примерами

Важно использовать все 6 типов контента. Если просто постить новости, их будут читать существующие подписчики, а новые не придут. Будете выкладывать котиков и мемы — не получится показать экспертность и сформировать лояльность к клинике. И так далее.

Шаг 4: составляем контент-план

Регулярность постинга — одна из основ SMM. Если публиковать записи раз в месяц, про вас забудут. Да и алгоритмы соцсетей работают так, что нерегулярные записи плохо ранжируются в ленте.  

Контент-план — это график публикаций на какое-то время вперед, обычно месяц. Он составляется для того, чтобы каждый раз не думать, что сегодня выкладывать.

Контент в постах нужно чередовать с учетом специфики отрасли. В медицине лучше сделать упор на пользовательский и информационный контент. По разным данным, отзывы в интернете читает от 50 до 90 % пользователей, а при выборе клиники — еще больше. Юмор лучше свести к минимуму, пациенты с проблемами со здоровьем могут неправильно понять.

Шаг 6: Работаем с отзывами и комментариями

Итак, первые посты опубликованы и мы начали получать первую обратную связь от подписчиков — комментарии, вопросы и отзывы. Нужно правильно и своевременно на них реагировать.

Вот несколько правил:

• Не оставляйте комментарии без ответа. Если подписчики поймут, что пишут в пустоту, лояльности не ждите. А весь бюджет на SMM-продвижение будет слит из-за нерадивой сотрудницы, которая забыла вовремя ответить.

• Своевременно и грамотно отрабатывайте негатив. Если ваша вина есть, извинитесь, пообещайте разобраться в ситуации, пообещайте скидку на следующий визит. 

Вопрос остался без ответа — возможно, клиника лишилась пациента, который стал бы постоянным клиентом и долго приносил прибыль

• Не удаляйте негативные комментарии. Подписчики быстро это заметят и вывод будет не в вашу пользу: если удаляют, значит ответить нечего. Исключения — нарушения правил сообщества, переход на личности, оскорбления, комментарии, нарушающие законодательство РФ.

• Лучше перевести обсуждение негатива в личные сообщения. Напишите под комментарием «Ответили вам в личных сообщениях» и общайтесь там.

Шаг 7: размещаем рекламу

Таргетированная реклама в соцсетях может привести недорогих клиентов, если все сделать правильно. Такую работу лучше доверить специалисту — таргетологу. Собрать данные и точно прицелиться в ЦА — работа, требующая определенных знаний. Если их нет — вашу рекламу увидят жители соседнего региона или клиенты, которые вообще не нуждаются в услугах.

Несколько советов напоследок

Советуем придерживаться следующих правил:

• Начните со стратегии. Она должна давать ответы на вопросы: зачем нам SMM (привлечь пациентов, повысить средний чек), какой бюджет, кто будет всем заниматься.

• Оформляйте стену сообщества в соответствии с корпоративным стилем клиники. Пациент должен понимать, куда он попал.

• Создайте раздел с обсуждениями. Так на стене не будет лишних комментариев, а пациенты будут знать, куда писать по тому или иному вопросу.

• Назначьте ответственного за соцсети, чтобы было с кого спросить за работу.

• Упаковывайте в посты кнопки целевого действия: записаться на прием, получить консультацию, узнать расписание. 

• Разместите основную информацию о ценах и услугах.

Цены на услуги стоматологической клиники

• Прикрутите к сообществу чат-бота, который в автоматическом режиме отвечает на стандартные вопросы посетителей. 

• Сделайте возможность записи на прием прямо из сообщества. Для этого нужно разместить на стене соответствующую кнопку.

Надеемся, с нашей инструкцией вы сможете самостоятельно заняться SMM-продвижением клиники и сэкономить бюджет. А часть работ можно автоматизировать при помощи медицинской информационной системы ArchiMed+. С нашими сервисами легко запустить чат-бота, разместить кнопку записи на прием и другой функционал.

Ну и напоследок — наши социальные сети: 

Группа ВКонтакте

Канал в Telegram

Мы публикуем там анонсы статей, полезную информацию для владельцев клиник, новости нашей компании, успешные кейсы внедрения. Подписывайтесь, задавайте свои вопросы, и наши администраторы оперативно ответят!