Медицинский маркетолог: кто такой, чем занимается и зачем нужен клинике — обзор профессии

Кто в вашей клинике занимается привлечением пациентов? Может быть, вы сами? Или администратор на пару с медрегистратором? Или все понемногу? В любом случае это не совсем правильно: такую работу должен делать профессионал — медицинский маркетолог. Сегодня расскажем, что это за специалист и зачем он нужен клинике.

Кто такой медицинский маркетолог, за что отвечает

Медицинские услуги — такой же бизнес, как и любые другие услуги. С этой точки зрения медицинский маркетолог ничем не отличается от маркетолога в другой сфере. В широком смысле это человек, который отвечает за привлечение пациентов в клинику. Он определяет набор инструментов для привлечения клиентов и воплощает их в жизнь. 

Что должен уметь медицинский маркетолог

В идеале медицинский маркетолог — как дирижер в оркестре. Он отвечает за «политику партии»: составляет стратегию, подбирает инструменты, находит подрядчиков на услуги продвижения и следит за выполнением задач. Но это — в идеале, который встречается очень редко. Обычно маркетолог — это и чтец, и жнец, и на дуде игрец. Он не только придумывает способы привлечения пациентов, но и лично воплощает их в жизнь.

Поэтому у медицинского маркетолога широкие компетенции. Он должен уметь, ну в крайнем случае — очень хорошо ориентироваться в следующих направлениях маркетинга:

1. Интернет-маркетинг. Это все, что связано с продвижением через сеть: создание и раскрутка сайта клиники, настройка контекстной рекламы, работа с соцсетями (SMM), работа с блогерами и лидерами мнений, создание рассылок, чат-ботов, ведение блога и так далее.

2. Работа с офлайн-каналами. Сюда входит размещение наружной рекламы, реклама на ТВ, радио, в СМИ и прочее.

3. Сарафанное радио. Cарафанка — это не что-то органическое, что происходит само собой, а целое направление маркетинга. Сарафанным радио можно управлять при помощи программ лояльности, реферальных инструментов и так далее. В конце концов, обычные визитки  играют большую роль: пациент сможет без труда дать ваши контакты знакомым.

4. Участие в офлайн-мероприятиях: выставках, семинарах, конференциях.

5. Партнерский маркетинг — сотрудничество с другими клинками, лабораториями, профильными компаниями медицинского сообщества.

Сарафанное радио очень хорошо работает в медицинском бизнесе

Еще раз: маркетолог не обязательно должен в совершенстве настраивать, например, контекстную рекламу или самостоятельно делать сайты. Его задача — определить эффективные инструменты продвижения и найти исполнителей. Это может быть он сам, частные подрядчики или профильное агентство.

Как работает медицинский маркетолог

Главное в работе медицинского маркетолога — системность. Если наобум взять несколько инструментов выше и без разбора их применять, ничего кроме слива рекламного бюджета не получится.

Медицинский маркетолог работает по следующему алгоритму.

Подготовительные работы

На этом этапе специалист изучает входные данные — то, с чем ему придется работать. 

Сюда входит:

• Анализ вашего продукта. Что вы предлагаете своим пациентам, за какую стоимость, в каком объеме, какие есть сильные и слабые стороны.

• Анализ конкурентов и их продукта. Нужен для того, чтобы выявить слабые стороны соперников и обернуть их в свою пользу. На языке маркетологов это называется отстройкой от конкурентов.

• Анализ целевой аудитории. Это как раз те люди, которым вы хотите оказывать медицинские услуги. Задача маркетолога — составить портрет типичного представителя ЦА: пол, возраст, интересы, уровень дохода, образование, семейное положение и так далее.

• Анализ рынка в целом. Сюда входит изучение емкости сегмента (скольким пациентам нужна услуга) средних цен, уровня конкуренции и так далее.

Подбор инструментов для продвижения

Делается на основе предыдущего этапа. Маркетолог должен определить, какие способы привлечения пациентов окажутся самыми эффективными в вашем случае. Конкретных рекомендаций нет, покажем на нескольких примерах.

• Если ваша целевая аудитория — люди за 60, вряд ли стоит бросать все силы на продвижение через социальные сети. С такой ЦА лучше работает сарафанное радио, покупка рекламы в местных газетах, на радио и ТВ.

• Если конкуренты с успехом продвигаются через собственный сайт в интернете, с большой долей вероятности вам тоже это подойдет. 

• Если у вас косметический салон для продвинутой молодежи, эффективным может оказаться продвижение через мобильные каналы: приложение, ботов в мессенджерах, а также социальные сети.

• В случае, когда клиника только открылась, есть смысл уделить внимание яркой вывеске, акциям и скидкам.

Определение бюджета

Планирование бюджета начинается ПОСЛЕ анализа рынка и определения подходящих маркетинговых и рекламных инструментов, и никак не наоборот. 

Пример распределения рекламного бюджета

Распространенная ошибка владельца клиники думать примерно так: «Вот у меня есть n тысяч рублей, которые я готов потратить на привлечение пациентов. Это и есть бюджет, пускай маркетолог выкручивается как хочет, но должен уложиться в эти деньги».

Такой подход заранее обречен на провал: полумеры в маркетинге не работают, все приносит пользу только в комплексе.

Например, контент-маркетинг (продвижение клиники через блог на сайте) — это работа вдолгую: нужно публиковать полезные статьи регулярно, на протяжении нескольких месяцев. Только после этого на сайт пойдет хороший органический трафик. Формат «заверните мне статей на сто рублей, я их опубликую и посмотрю на выхлоп» не подойдет, только потратите деньги.

Даже относительно простая контекстная реклама не так проста. Нужно сделать качественный лендинг, написать хороший продающий текст, грамотно прицелиться в целевую аудиторию. Сэкономите на любом их этих этапов — спустите деньги в унитаз.

Читайте также: Как составить бизнес-план для клиники

Составление маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это подробный пошаговый план привлечения пациентов на определенный период времени. 

В него входит:

• Набор инструментов для продвижения.

• Список каналов продвижения.

• Бюджет на маркетинг и рекламу.

• Показатели эффективности кампаний.

• Периодичность маркетинговых и рекламных активностей.

Маркетинговая стратегия — это проработанный документ, который должен давать исчерпывающие ответы на вопросы:

• Где клиника будет брать пациентов.

• Во что это обойдется (стоимость привлечения одного пациента).

• Когда и при каких условиях окупятся расходы на маркетинг.

• Что делать, если что-то пойдет не так.

Реализация маркетинговой стратегии

Итак, мы определили бюджет, знаем что делать и как привлекать пациентов. Теперь задача медицинского маркетолога — претворить все это в жизнь. Он должен организовать работу, назначить ответственных, распределить между ними задачи.

Краткое описание маркетинговой стратегии

Обычно в клинике нет нужных специалистов, поэтому маркетолог ищет подрядчиков на стороне. Это копирайтеры для написания текстов, SMM-специалисты, специалисты по контекстной рекламе, разработчики и так далее.

Хороший специалист всегда ориентируется на несколько сценариев развития событий: хороший, нейтральный и плохой. Он всегда знает что делать, если что-то пойдет не так. В процессе работы маркетолог отслеживает эффективность своей работы и корректирует стратегию. 

Не пошла контекстная реклама, зато из соцсетей полно заявок? Маркетолог оперативно бросит силы на SMM и сократит расходы на платный трафик, чтобы не тратить зря деньги. Другими словами — масштабирует эффективные каналы и откажется от тех, что работают не очень.

Читайте также: Как раскрутить клинику через сайт и соцсети

Каким клиникам нужен медицинский маркетолог

Пациенты нужны любой клинике, а значит и маркетолог тоже понадобится всем. Другой вопрос — все зависит от масштаба ЛПУ. Трудно представить, что частный стоматолог или косметический кабинет на пару мест наймет в штат такого специалиста. Это все равно, что купить автосервис, чтобы обслуживать пару семейных автомобилей.

А вот сетевым клиникам такое подойдет: медицинские центры федерального масштаба могут себе позволить и руководителя отдела маркетинга, и отдел продаж, и всех нужных специалистов по рекламе и продвижению.

В общем, универсального решения здесь нет, все зависит от размаха деятельности. Для небольшой клиники, которой не нужен штатный специалист, хорошим решением будет обратиться в агентство медицинского маркетинга. Там за вами закрепят персонального менеджера, который будет отвечать за маркетинг. Он ведет несколько клиник с небольшим объемом работы за плату гораздо ниже, чем если бы каждая из них держала штатного специалиста. И всем будет хорошо.

И конечно же, никакой маркетинг немыслим без автоматизации работы клиники. Медицинская информационная система ArchiMed+ поможет автоматизировать не только рабочие места специалистов, но и маркетинг. В нашей МИС есть готовые инструменты продвижения: программа лояльности, интеграция с сайтом и соцсетями, CRM, сервисы рассылок и многое другое. 

По всем вопросам приобретения МИС ArchiMed+ вы можете связаться с нашими менеджерами по телефону 8 800 301 03 73 или оставить заявку на нашем сайте.